Le futur de l’email marketing : Wave, Raindrop, mort annoncée : qui croire ?

Avec d’un côté le développement de Google Wave et Mozilla Raindrop, et d’un autre la complexité croissante du média email marketing pour réussir, qui peut entraîner une explosion des coûts (sujet abordé par Daniel Bréchignac sur son blog), le débat sur le futur de l’emailing devient récurrent.

Tout d’abord, parlons du remplacement de l’email par ces nouvelles technologies. Comme le souligne le leader de la déliverabilité ReturnPath avec une autre opinion, je pense que l’équipe australienne de Google Wave fait une double erreur :

1. Penser qu’un outil de communication centralisé est LA nouvelle forme de communiquer; c’est penser en termes de comportement consommateur que dans un univers à choix multiples pour communiquer, le consommateur n’en choisira qu’un seul car il lui simplifie la vie. D’un point de vue inspiré par Schumpeter (que j’admire, un homme précurseur et brillant, mais non exempt de failles dans sa théorie), il est identique de dire que le téléphone portable remplacera une technologie vieille de 200 ans : le téléphone fixe classique. Ou encore que Facebook va remplacer le téléphone pour contacter ses amis. Et pourtant dans cette optique de destruction créatrice, aucune de ces hypothèses ne s’est avérée juste malgré une cannibalisation que je ne nierais pas.
2. La plate-forme Google Wave dispose d’une API / interface de communication ouverte, mais bien complexe, qui nécessitera des moyens conséquents pour interagir avec d’autres moyens de communication. C’est clairement une barrière à l’entrée pour les consommateurs et les PME qui n’auront pas nécessairement ce genre de ressources lorsqu’ils voudront adapter l’outil à leurs besoins spécifiques : cela sous-tend l’idée unilatérale que les organisations doivent s’adapter à Google Wave, et non l’inverse. Une grossière erreur d’usabilité qui dénote une stratégie, même involontaire, similaire à une recherche de création de monopôle.

En bref, partir de l’idée qu’une nouvelle technologie va et doit subitement remplacer toutes les autres est à mon avis un pari très risqué et qui va grandement décevoir les gens par rapport à des attentes à la hauteur de Google : immenses.

Ensuite, abordons la deuxième question de la légitimité du média email et de son devenir.

L’email est une vieille technologie, qui hérite de son grand âge et de nombreux défauts. Mais rappelons que ces défauts sont bien souvent à la hauteur de ses qualités qui sont des règles de base des technologies de l’Internet qui ont été largement adoptées : simplicité, ouverture (technologie non-propriétaire), standardisation, faible coût. C’est pourquoi l’approche de Raindrop de Mozilla Thunderbird est plus intéressante car au lieu de chercher à remplacer les techniques de communication utilisées par le monde entier, elle les intègre sous le même parapluie. On se rappelle des échecs parfois retentissants de Microsoft en tentant d’imposer ses vues sur le net.

Par exemple pour ma part, j’ai toujours pensé que l’email ne disparaîtrait pas avec le développement des téléphones nouvelles génération et de l’Internet mobile (c’était un débat il y a quelques années), car il y a une habitude établie et la banalisation de la technologie tactile sur les écrans, de la 3G, et de téléphones disposant d’une bonne ergonomie forment une grappe d’innovation qui rend en fait très simple d’utiliser l’email sur un téléphone certes encore assez coûteux au final. Cette grappe d’innovation va en fait non pas tuer l’email, mais le développer encore plus ! Grand paradoxe.

En termes marketing et technique, on constate bien évidemment un développement des usages des réseaux sociaux, une cannibalisation entre médias croissante, etc… Mais faut-il enterrer pour autant cette vieille boîte email, souvent pleine et qui fait pester des millions de professionnels dans le monde, luttant pour garder une boîte email triée et bien ordonnée parmi un déluge de messages ? Je ne le pense pas, ni l’équipe de Silverpop, car souvent ce que les consommateurs reprochent au canal de communication email vient des erreurs des professionnels eux-mêmes. Souvent faute de ressources en compétences , mais surtout en temps. Parmi les pires, le best-of de ce qu’il faut éviter pour tout chef de projet ou responsable email :

• Mauvaises pratiques de permission marketing et d’opt-in : respect insuffisant de la législation et des bonnes pratiques, développement des modèles à la performance qui incitent à la surexploitation des données commerciales

• Manque de pertinence : pas de segmentation, pas de personnalisation…

• Fréquences d’envoi délirantes par rapport aux attentes des clients : pas de centre de préférences, envois d’emails ” parce qu’il faut faire partir quelque chose avant tel jour ” (souvent entendu, ça) …

• Manque de différenciation : notamment en ecommerce, on reçoit tellement d’emails de concurrents qui ont peu ou prou les mêmes produits, pratiquement la même ligne de sujet, parlent avec une voix différente de la même chose… Le seul ecommercant qui m’envoie à chaque fois et souvent des trucs originaux c’est Fauchon, sujet original et offre produit toujours de saison. Même si cela ne m’intéresse pas, c’est toujours rare (environ deux emails par période de 3 mois) et original via l’offre produit. Il y a de la graine à prendre !

• Problèmes d’apparence et d’optimisation en fonction des différents clients email et systèmes d’exploitation : pas de ressources humaines pour s’occuper de ce point de plus en plus crucial et chronophage

• Aucune ressource pour l’amélioration de la déliverabilité, ni en budget, ni en temps, ni en compétences : si vous envoyez un volume conséquent d’emails

• Aucune approche sur le niveau d’engagement des prospects/clients, crée par une difficulté croissante à avoir une vue d’ensemble des sources de retour de vos campagnes

En conclusion, il est clair que l’industrie emailing (ESP, agences de marketing, entreprises) est à un tournant et est de plus en plus mise en concurrence avec d’autres médias. Ce qui ne remet pourtant pas encore son existence en question. Ce qui est remis en question est la performance du média emailing. Qui peut être améliorée si le secteur prépare son virage avec un peu d’attention et réfléchit chaque fois que cela est possible, à la pertinence d’envoyer un email à tel moment à tel personne avec tel message (attendu ? intrusif ?), versus d’autres canaux de communication / leviers emarketing qui pourraient être bien plus efficaces. Ce n’est pas la palette de canaux de communication ou tactiques emarketing qui manque, ce qui fait la richesse du métier !

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